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京東618重倉直播 “被要求店播”的商家如何抉擇?

2020-06-02

2020.06.02凌晨,618“回血”大戰正式打響。作為今年最大的亮點,直播在各大平臺幾乎都是“C位”出鏡。有商家向億邦動力透露,將618作為標志性主戰場的京東,在整個大促期間將開超過30萬場直播,部分核心類目甚至要求商家必須開直播。

與此同時,一則疑似官方口徑的群公告也在商家圈流傳,公告指出:“直播免費代播第三波開始征集......此次全面開放,如果不反饋需要代播的,默認全部可以店播,截止6月18日,如果店鋪直播為0,會直接處罰?!?/p>

一則疑似京東官方的公告在商家群傳播

億邦動力就這則公告的真實性向多位京東商家求證,結果發現,這則公告并非來自官方正式文件?!昂苡锌赡苁蔷〇|小二向某些類目的商家發布的群公告?!币晃簧碳也聹y。

經過進一步調研,有來自美妝、洗護、家用電器、家具家裝等類目的多位商家表示,確有收到官方要求開通店播的通知,甚至規定“店鋪一周至少開播3場”。也有經營服裝、玩具、醫療保健類目的商家表示沒有收到此類通知。不過,大部分商家都明確表示,雖然官方要求店播,但并非強制規定,更沒有處罰商家一說。

“店播是目前的行業趨勢,京東也一直在推動這項業務,因此京東小二這樣要求KA商家是很正常的,也是想幫商家抓住流量。去年淘寶直播推廣店播的時候也有類似的舉措?!蹦畴娚谭丈谈嬖V億邦動力。

億邦動力就此事向京東官方進行求證,對方表示,京東直播先后出臺了一系列商家扶持計劃,鼓勵對直播感興趣的商家積極探索新業務,但從未發布過強制商家開通直播的政策,因此網傳“京東商家必須開通店播”的消息并非事實。不過,京東今年首次在618大促期間把直播提升至戰略核心地位,因此,對于開通直播的商家會有相應的流量扶持政策。

京東重倉直播的政策導向已經非常明確,但傳導至商家端的具體接受程度如何?已在多平臺布局直播的商家如何看待京東直播?今年618又將拿出多少精力投入京東直播呢?

3C數碼及家電類商家更青睞京東直播?

億邦動力通過廣泛調研發現,目前有意愿運營京東直播的商家大致是基于以下三點考慮:

第一,京東具備優質供應鏈、高效物流配送等優勢條件,平臺對品質商品的背書可以讓消費者在直播間放心下單,高效的物流配送服務提升了直播購物的體驗。

某家居品牌商家告訴億邦動力,京東對產品品質的把關比較嚴格,平臺用戶也傾向于購買有品質的產品,反倒對價格沒有那么敏感?!巴瑯觾r位的產品,我們在其他平臺只有降低品質、走低價策略才有銷路,而在京東只要產品過硬,正常定價也能賣得動?!彼f。

今年5月初入駐京東直播的某知名美妝達人表示,在京東直播,用戶更容易信賴來自京東自營或品牌旗艦店的產品,下單沒有顧慮?!耙驗槲彝扑]的很多商品屬于小眾品牌,新用戶對這些商品往往有一段時間的考察期,但京東本身的品質心智給這些商品做了平臺背書,再加上達人的專業推薦,新用戶也能很快被種草轉化?!彼f。

此外,該美妝達人還特別提到一個細節:有老粉絲反饋說,晚上12點在直播間下單,第二天早上7點就收到貨了,感覺特別驚喜。

“相比其他平臺,京東直播的用戶消費體驗比較好?,F在很多直播間的消費都是給用戶種草的,用戶之前可能不了解產品,看到商家或達人種草推薦后會有購買意向,而京東直播的配送效率縮短了‘種草——拔草——吃草’的全過程,既滿足了用戶的消費欲,也提升了體驗感?!彼治稣J為。

第二,京東的優勢品類集中在3C數碼、家電,京東直播在這些品類上也有比較大的投入。因此,相比在站外抓流量再跳轉至京東交易轉化,商家更看好在站內通過直播提升交易轉化效率。

某3C數碼類商家告訴億邦動力,此前也嘗試過在站外流量平臺直播,再跳轉到京東交易,現在更傾向于在原生平臺做好交易閉環?!霸诓煌脚_之間跳轉商品鏈接其實對成本損耗還是很大的,最終的交易轉化效果也不一定理想,因此我們現在的經驗是流量原本在哪里就在哪個平臺做轉化?!彼f。

某電商服務商觀察認為,由于京東平臺的男性消費用戶占比較多,消費目的性也很強,因此3C數碼、家電類的商家會更愿意在這個平臺投入直播?!皬钠脚_組織的直播排位賽成績也可以看出,排名領先的往往集中在3C數碼、家電類的品牌店鋪,比如美的、小米、格力、榮耀、華為等?!?/p>

京東直播“王牌巔峰對決賽”實時排名

據了解,京東近期還聯合各品類KA品牌商打造了首個3C垂直品類的直播基地,聯想、微軟、戴爾等21個電腦數碼領域頭部品牌均已入駐直播基地。

第三,不少商家表示,現在品牌要合作頭部網紅帶貨的成本越來越高,而借助平臺對直播的流量扶持發展店播更有利于商家沉淀和運營粉絲,同時控制好投入產出比。

有品牌商家坦言,雖然達人帶貨已是行業主流趨勢,不過具體到品牌自身發展和投入預算來說,這種合作模式仍然有一定局限性。

“和頭部達人IP合作雖然可以擴大品牌聲量,不過長期來看仍然需要很高的成本投入,商家的利潤反而被攤薄,這種營銷模式更像是飲鴆止渴。因此,從平臺的角度來說,他們也在鼓勵商家自己組織店鋪直播,更好地控制投入產出比?!彼f。

單一平臺做深做透or全平臺覆蓋

“在店鋪直播方面,我們還是以全覆蓋為主,天貓、京東等第三方平臺都在發力?!蹦趁缞y品牌商家告訴億邦動力,從品牌全域營銷的角度來說,商家不會輕易放棄任何一個流量平臺,或多或少都會進場嘗試。

還有商家表示,當前幾乎所有電商平臺都把直播提升到戰略高度,向商家強推直播也不足為奇?!凹热黄脚_有免費代播的政策,不妨試播幾次看看效果,至于今后要投入多少資源在京東做店播,還需要看具體的平臺激勵政策和店播的投入產出情況?!彼f。

億邦動力在與品牌商家的溝通中也發現,仍有一部分商家目前并不打算在京東直播投入太多精力,總結來說,主要基于以下三點考慮:

第一,通過對不同平臺的橫向對比發現,京東直播對某些品類商家的扶持政策沒有特別吸引之處。

某家裝品牌商家表示:“一般來說,平臺如果鼓勵商家去做直播的話,會出臺一些資源扶持政策,不過在我們這個品類上并沒有看到太多資源支持,如果僅僅是完成店鋪直播后的流量獎勵,我感覺并沒有吸引力?!?/p>

第二,目前很多商家在店鋪直播方面還處在摸索期,因此運營團隊會以一個平臺為主陣地做深做透,其他平臺僅作為輔助?!拔覀冊诰〇|直播還沒有發力布局,對其流量邏輯和玩法還不是很了解,下一步會先把現有業務做扎實,再考慮研究京東直播的玩法?!蹦趁缞y品牌商告訴億邦動力。

某知名家裝品牌商也表示,直播并不能幫助品牌解決所有問題,店播也并不適用于所有的品類,比如說全屋定制服務仍需要聯動線下門店來做?!罢麄€行業還處在一個摸索期,沒有看到哪個品牌的店播在電商平臺做得特別好,因此我們更傾向于在政策扶持力度更大的平臺做深做透,不會過度分散精力?!彼f。

第三,不少商家表示,直播是一個長跑,需要長時間的堅持運營,如果打算在多平臺運營店鋪直播,必然要考慮投入產出比的問題。

有品牌商家告訴億邦動力,店鋪直播最好的狀態是每天都有穩定的直播和內容輸出,這就需要一個穩定的團隊保持充沛的精力和創新力,而在傳統電商平臺做直播,商家更看重的還是最終的交易轉化情況,因此,如果在一個平臺投入直播后沒有帶來明顯的增長,也會有所取舍?!凹词蛊放粕套约河袑iT的直播團隊,當運營平臺過多的時候,也會出現無法調和的問題?!彼f。

而對于一些小品牌來說,直播所需要的團隊規??赡鼙鹊赇佭\營人員還要多,如果找外部代播機構,仍需要考慮投入產出比的問題?!叭绻度氘a出比太低,還不如維持好現有的店鋪運營工作?!痹撈放粕碳冶硎?。

“站外引流、站內成交”成618主流玩法

某電商服務機構負責人告訴億邦動力,整體來看,今年品牌商家備戰618的核心玩法是如何在站外做好電商引流,提高在天貓、京東等電商平臺的轉化效果。

“大家學習的積極性很高,特別關注抖音、快手、B站、小紅書這些新流量平臺的玩法,反而很少有商家特別關心在傳統電商平臺的玩法,最多有找站內帶貨達人的需求??赡芮捌?0%-70%的工作都在站外,站內只是作為一個輔助?!彼f。

有品牌商家坦言,如今的618大促其實對于很多商家來說是一種“災難”,此前618大促期間,商家只需要在京東、天貓投入流量,如今各大平臺都在推自己的618大促活動,對于已經布局全渠道營銷的品牌商家來說,品牌在全網的流量都面臨不同行業不同品牌的競爭。

“正常情況下,在沒有活動節點的時候,品牌商正常投放就可以了,不過一到618、雙十一這些大促活動節點,大家都在全網爭搶流量。對于本身就在布局全域營銷的品牌來說,整體的流量成本就會非常高,并且在一個平臺投入的流量并不會從另一個平臺得到補償?!痹撈放粕谭治龅?。

某資深電商運營從業者指出,雖然目前很多商家都非??粗貙π旅襟w渠道的投放,不過事實上,諸如抖音、快手這些新流量平臺的投放成本并不低,而投放效果也不一定能達成預期。

“商家在傳統流量平臺投入的流量成本可能占比20%-30%,而在新流量平臺可能占到30%以上,即使商家在新媒體平臺達成了轉化效果,那也是增加投放成本的原因,并不能代表新流量平臺一定帶來更高的轉化?!彼f。

還有商家表示,在平臺公域流量獲取成本高企的背景下,很多品牌商也開始重視社群運營了?!斑@等于是自己蓄水養魚,通過提高產品服務能力維護好用戶關系,而不單單依靠平臺的公域流量?!?/p>

“冷靜來看,直播只是一種新興的營銷模式,是當下的一個風口,一方面我們要積極投入,跟上這個行業趨勢,同時也應該明確行業競爭最終還是要回到產品和服務本身?!痹撋碳艺J為。


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